La guerre de l'attention masculine

On n’a pas compris, tout de suite, en arrivant au sous-sol du bar qui retransmettait le match de football. On n’a pas compris pourquoi des écrans vidéo étaient allumés au-dessus des urinoirs.

 

Trois amis supporters de football, buvant des bières dans un bar.
Quatre urinoirs avec écrans publicitaires.

Quand on a percuté, on s’est dit qu’on en était là. On en était au point d’obscénité, où l’on t’impose de regarder des spots publicitaires, quand tu es tout simplement en train de te soulager.

L’argumentaire de la start-up française, qui a imaginé ce concept, est pourtant bien rodé. Un publicitaire cherche l’efficacité là où ça marche. Or, les messages seraient, étude à l’appui, bien mieux mémorisés aux toilettes qu’ailleurs. Le taux de mémorisation d’un contenu ou d’une marque y serait, en effet, de 85 %, contre 75 % au cinéma, 34 % pour l’affichage métro, 17 % à la télévision, 11 % sur les réseaux sociaux et 9,5 % à la radio. Aux toilettes, la personne est seule, sans éléments distractifs, et donc plus captive.

Plus captive ? T’es pas captif, t’es juste peinard ! Tu ne demandes rien, tu demandes juste qu’on te laisse tranquille avec les publicités pour les SUV suréquipés ou les déodorants longue durée. C’est trop demander, trente secondes de miction paisible sans injonction à consommer ?

Terminé, l’époque où tout le monde profitait de la mi-temps et des tunnels de pub à la télé pour aller aux toilettes. Aujourd’hui, t’as des entrepreneurs qui se sont dit qu’ils pouvaient te coller des messages publicitaires sous les yeux H24… On les imagine bien, les pros du marketing avec leurs Post-it et leur paper board : « Bon, les mecs, on doit atteindre le Graal… le temps de cerveau disponible. Quel est l’endroit où le consommateur est suffisamment au calme et isolé, pour qu’il soit bien réceptif à un message publicitaire ? Certainement pas un lieu de passage comme la rue ! Il faut un lieu d’attente, cinémas, gares, aéroports,… mais là, il y a déjà beaucoup de panneaux publicitaires. Restos, bars, ok, mais pas facile de s’incruster… le seul créneau de pause réelle, c’est quand le mec va aux toilettes… là, en douceur, on lui envoie une pub pour une société de VTC qui pourra le ramener chez lui. Logique et efficace ! »

La France n’est pas le seul terrain de jeu de cette guerre de l’attention poussée à l’extrême. À Madrid, le stade de Butarque, en 2018, puis le stade Santiago Bernabéu du Real Madrid, en 2019, se sont équipés en urinoirs avec écran intégré. Pour que les supporters puissent continuer à suivre le match en cours et qu’ils regardent aussi… les messages publicitaires des sponsors sportifs.

En novembre 2019, en France, des députés de l’opposition ont déposé à l’Assemblée Nationale une proposition de loi pour « uriner en paix » sans écrans publicitaires dans les toilettes. On en est là effectivement, à devoir préserver ce petit moment d’intimité.